TV-Expert Insights – Die Welt des Connected TV (CTV)

Ein WLAN-Ausfall kann heutzutage vielen den entspannten Fernsehabend verderben, da die Nutzung von Connected TV (CTV) in Deutschland zunehmend an Bedeutung gewinnt. Aber was genau ist CTV? Und welche Streaming sind am beliebtesten? Unsere TV-Expert Insights Teil 4 liefert die Antwort.

Was genau ist CTV?

Connected TV (CTV) umfasst alle Inhalte, die in digitaler Form auf dem TV-Gerät abgespielt werden. Dazu zählen Video-on-Demand Mediatheken von Fernsehsendern wie waipu und Zattoo, vor allem aber auch Streaming Giganten wie Netflix, Amazon Prime oder Disney+. Die Verbreitung von CTV-Geräten (Smart TVs und Streaming Sticks) ist mittlerweile so weit fortgeschritten, dass der kleine Netflix-Button auf modernen Fernbedienungen zur Standardausstattung gehört.

Zudem steigen die Werbemöglichkeiten auf den Streamingdiensten, zur Freude der Werbebranche und Skepsis des Endverbrauchers. Trotz Skepsis muss aber gesagt werden, dass laut Goldbach Advanced TV Studie 2024 mehr als die Hälfte der CTV-Nutzer:innen Werbung zumindest akzeptiert.

Zumal der Vorteil an CTV ist, dass gezieltes Targeting von Zielgruppen eingesetzt werden kann und währenddessen die Reichweiten vom Fernsehen genossen werden. Dementsprechend verspricht Werbung über CTV viele Vorteile: Von hohen Aufmerksamkeitsraten, verglichen zum linearen Fernsehen und Social Media, bis hin zu interaktiven Werbeformaten (z.B. der Einsatz von QR Codes).

Die Streaming (CTV)-Player

Das nachfolgende Diagramm zeigt, wie tief Streaming-Dienste in den Alltag der Menschen integriert sind und welche Plattformen besonders häufig genutzt werden. Folgende Erkenntnisse lassen sich ableiten: 

• Netflix liegt bei der regelmäßigen Nutzung auf Platz 1.
• ARD und ZDF sind werbefrei und erreichen jeweils mehr als die Hälfte der Bevölkerung.
• YouTube ist insgesamt Spitzenreiter und eine der größten Streaming-Plattformen weltweit. Die Nutzer:innen können vielfältige Inhalte direkt auf ihren Fernsehern über internetfähige Geräte genießen.
  
• Sky, MagentaTV und DAZN sind besonders beliebt für Sportinhalte und sprechen gezielt männliche Zielgruppen an.
• Nationale Anbieter wie Joyn und RTL+ erreichen ein breites Publikum und erweitern kontinuierlich ihr Streaming-Angebot.
  

Netflix: Die Nummer 1 im Ring der Streaming Giganten

Mit Originals und Quoten-Highlights wie „Squid Game“, „Haus des Geldes“ und „Bridgerton“ prägt Netflix die Serienlandschaft. Im Jahr 2023, kamen 9 von 10 der meistgesuchten Shows auf Google von Netflix. In Kombination mit exklusiven Filmen und Serien sichert sich Netflix dabei den Spitzenplatz unter den Streaming-Anbietern.

Netflix-Gucker sind im Schnitt 35 Jahre alt, 49 % davon verheiratet, 23 % haben Kinder und 31 % ein Haushaltsnettoeinkommen von 50k+ €. Zwar kann man Netflix auf dem Handy und dem Computer gucken, der Großteil schaltet aber tatsächlich per CTV zu (96%). Das flexible Abo-Modell umfasst mittlerweile auch eine werbefinanzierte Option, die ein gezieltes Zielgruppentargeting ermöglicht.

Disney+: Nicht nur für Prinzessinnen

 Disney+ bietet Inhalte für die ganze Familie und bedient dabei die unterschiedlichsten Interessen und Genres – von Disney und Pixar über National Geographic hin zu Marvel und Star Wars. Eine der beliebtesten Kategorien ist Star, die mit bekannten Kinohits und Langzeitserien wie „Grey's Anatomy punktet“.

Die Plattform bietet dynamische Targeting-Optionen, die auf Alter (Profil Setup), Genre (Content Rating/ Rotation), zeitliche oder geografische Merkmale angepasst sind. Die Zielgruppe von Disney+ besteht zu 53 % aus Männern und zu 47 % aus Frauen. Es gibt 1,9 Mio. aktive User, wovon 63 % ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3k € haben. 

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